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携程梁建章出国赶考

来源:蓝洞商业 郭朝飞 2019-11-01 14:00:48

在携程内部,国际化被称为第三次创业,前两次分别是携程创立与转型移动,第三创业决定着携程的未来命运。

携程CEO孙洁将一个档案袋递到沈南鹏手里,打开袋子,沈南鹏嘴角上扬——携程在美国上市的第一份文件,“那确实是让人非常激动的时光。”

如今的沈南鹏,是红杉资本全球执行合伙人,万千创业者眼中的大金主。他第一次拿到这份文件是2003年,当时身在携程,是公司联合创始人兼CFO。也就是在那一年,他与梁建章、季琦、范敏将携程送到美国纳斯达克,携程第一次亮相国际舞台。

此后多年,虽然在美国上市,携程一直都是一家地道的中国互联网公司。2019年10月29日,携程成立二十周年庆典现场,沈南鹏再次看到这份文件,梁建章扣动了加速携程国际化的扳机。

国际化被梁建章定义为携程G2战略之一(另一个是Great Quality高品质),其野心不可谓不小,欲使携程三年成为亚洲最大的国际旅游企业,五年全球最大。目前,携程国际业务收入占总收入的35%以上,预计未来三到五年,这一比例将达到40%~50%。

现在梁建章一大半时间都在国外,这次不是去上学深造,也不是研究人口学,而是谈生意。即便回到国内,与公司高管多半谈的也是携程国际化。

今年8月,携程正式上线公务机包机业务。梁建章与孙洁对此饶有兴趣,上线前,孙洁找来携程通航项目负责人姬宇了解情况。9月,姬宇再次到上海总部,向梁建章与孙洁汇报进展。

“他们要求将公务机包机业务落到海外平台,服务更多客户。虽然没有直接提出具体的时间表,但希望自己或朋友海外出行时,能在携程体验这项服务。”姬宇接受「蓝洞商业」采访时说。

梁建章的急切可见一斑。在携程内部,国际化被称为第三次创业,前两次分别是携程创立与转型移动,第三创业决定着携程的未来命运。

没有捷径

2018年年底,梁建章与孙洁前往印度,走访当地企业,考察风土民情。他们最重要的一项任务是对印度最大的在线旅行公司MakeMyTrip进行摸底。早在2016年,携程就通过可转债以及公开购买股份成为MakeMyTrip的股东。

有了这次深入了解,梁建章拍板,“拿下MakeMyTrip”。

2019年4月26日晚间,携程宣布与MakeMyTrip最大股东Naspers达成协议,将发行新股,交换Naspers所持有的MakeMyTrip股票。携程将以一部分MakeMyTrip的普通股和B类普通股入股一家第三方投资基金。

四个月后,交易完成,Naspers拥有携程约5.6%已发行普通股,携程拥有MakeMyTrip的普通股和B类股份,占MakeMyTrip总投票权的约49%,成为其最大股东。

值得一提的是,Naspers也是腾讯的最大股东,其从一家报纸出版商发展为互联网与媒体集团,已有一百多年历史,目前市值超过千亿美元。

在携程负责战略投资的周世伟告诉「蓝洞商业」,携程是战略投资者,Naspers更多是财务投资,Naspers认可携程在资源、行业经验等方面对MakeMyTrip有所帮助,也能创造更多价值。

另外,携程是全球最大的OTA之一,正在全球布局,Naspers看好携程,未来双方会有更多互动合作,因此最终通过换股方式进行交易。

“投资MakeMyTrip是一个渐进的过程,从业务角度看,当下并不急迫,但从长远战略考虑非常重要。”周世伟分析,印度是人口大国,携程看好印度市场,旅游业有很大的增长空间。

如果将这笔投资放在携程大规模国际化步伐下,则更容易理解,恩佐2登录是携程实现国际化的重要手段。MakeMyTrip之外,2016年12月,携程以约14亿英镑的总价收购旅游搜索引擎天巡(Skyscanner),第二年又收购了美国社交旅游网站 Trip.com。携程还先后战略投资北美两大地接社海鸥假期和纵横集团等。

相比MakeMyTrip,天巡、Trip.com已经与携程深度融合。

一定程度上,天巡就像海外版的去哪儿,其2014年前后由PC转型移动不利,陷入困境。携程投资者关系负责人亓明轩向「蓝洞商业」透露,当时国际国内有很多公司有意收购天巡,携程报价并非最高,甚至都不算多,最终天巡还是选择了携程。最主要的原因是,携程完成了移动转型,有经验和实力帮助天巡打破瓶颈。

2016年年底完成收购,2017年年初携程即派出一个由技术与运营人员组成的小组前往天巡,帮其梳理、打通转型的各个环节。起初,携程预计需要半年到一年时间,最后四个月就完成任务,新的天巡移动版本上线。

携程收购Trip.com“是一个偶然的机会”,甚至犹豫过,原因在于Trip.com体量很小,业务不多,当时的团队做得很挣扎。但梁建章认为,这不是财务投资,也不是简单的战略投资,长远来看,这个品牌对携程很重要。

回过头来看,梁建章的话就很容易理解。

如今,Trip.com是携程的海外平台,为了加速国际化,10月29日,梁建章宣布携程的英文名称由Ctrip.com International,Ltd.改为Trip.com Group Limited.,携程在纳斯达克的股票代号也将从CTRP变为TCOM。

携程2019年第二季度财报显示,Trip.com机票量连续第11个季度实现三位数的同比增长,酒店增长也在加速;天巡通过直接预订业务保持健康发展势头,保持三位数增长。

孙洁表示,携程非常高兴看到Trip.com产生第一批直接预订用户,这证明了携程本地品牌战略的效率,而天巡则通过Trip.com在许多市场产生了巨大的协同效应。期望未来携程可以在更多的国际市场上复制这样的成功。

更具体的任务就落在了周世伟身上,他一个月会看上百个项目,当然绝大多数都会被否掉。

携程海外投资有三大原则:第一,以旅游项目为主,与携程业务密切相关;第二,被投公司要有独特性,在某个领域处于行业领先地位,第三,能对携程现有业务或场景进行补充,带来相关资源。

显然,投资并不是一条捷径。

自己跳下海

投资之外,携程各业务线都在海外扩张,Trip.com是主阵地。用周世伟的话说,投资只是携程国际化的一个辅助手段,更主要的是自己的业务跳下海。

2013年4月,熊星离开工作十几年的Expedia,加入携程。彼时,携程与去哪儿正打得不可开交,尤其在机票领域,携程处于下风。在熊星的参与下,携程机票业务制定出“国内追平去哪儿,国际大幅领先”的竞争策略。

正是从那时起,携程机票开始了较大规模的国际业务。

熊星在Expedia做了八年机票,一路做到研发总监,后来又转去做酒店。对于机票国际化,熊星可谓“轻车熟路”。前期,携程主要是学习Expedia,以前国内OTA主要是盯着中航信,携程与国际其他几家大GDS(全球分销系统)合作,业务快速提升。

为了赢得战争,2015年初,携程以超过1亿美元的价格,收购英国在线廉价航空机票信息集成和直连预订平台Travelfusion。更大的意外在10个月之后,携程、去哪儿宣布合并。至此,携程技术力量得到加强,同时完成移动化转型。数据显示,2013~2016年,携程国际机票实现了十倍增长。

如今,熊星已是携程集团执行副总裁、机票及国际业务CEO,携程也开始与国外航司直接合作,携程计划2019年在欧洲七个国家拿到相关牌照。

熊星解释说,携程在国际市场的出票量越来越大,国外航司要求直接合作,不希望中间有供应商。另外,如果直接与航司合作,也可以拿到更有竞争力的产品和价格。

携程在大交通方面也多有尝试。2019 年9月,携程与百度地图合作上线境外打车服务,该服务整合了Grab等境外打车平台,为海外用户提供境外租车、接送机、包车、打车约车四大服务,同时在司机交互界面配备在线翻译功效。携程方面的数据显示,目前携程境外打车覆盖全球56个国家、886个城市。

对于OTA来说,与出行同等重要的是住宿。

携程大住宿事业群CEO陈瑞亮告诉「蓝洞商业」,他2015年3月加入携程时,主要战场还在国内。随着携程完成对去哪儿的投资,2016年携程开始发力国际市场,中国人出境游是第一步,以日韩、东南亚市场为主。

携程面对的第一大问题是酒店库存从哪里来?

起初,与机票业务思路一致,携程与境外供应商合作,尤其它的股东Booking集团提供了大量酒店库存。然而,由于市场与文化差异,随后携程开始自建团队,在海外做酒店直采。

携程大住宿事业群酒店业务拓展部华北大区总监、青岛分公司总经理张琨所在的部门主要负责韩国市场的团队搭建与酒店采购。携程在韩国实行本地化运营管理,首先招聘一个了解中国或者有中国留学经历的韩国人,在携程上海总部学习培训之后,回到韩国负责具体业务,运营、销售、管理等都是当地招聘人才。张琨和国内同事只是定期到韩国做业务指导。

张琨向「蓝洞商业」描述,携程韩国团队像早期国内互联网地推一样,拿着地图,一家一家酒店去拜访、签约、上线。起初,并没有想象中那么容易,当地行业对互联网旅游的认知程度不高,也不确定携程能带来什么变化。携程韩国团队做了大量公关工作,包括协助酒店做促销。

不到一年时间,携程基本实现韩国境内酒店全覆盖,那一年携程成为韩国线上可预订酒店最多的OTA,超过国际同行。

目前,携程在全球超过20个国家和地区建起了自己的酒店采购团队,日本、韩国、泰国是最成功的市场。

此外,携程与全球超过300个目的地展开多样化合作,旨在通过合作提高目的地旅游产品质量,提升旅游品牌的认知度。Trip.com目前提供19种语言的预订服务,在爱丁堡、首尔和东京建立三大海外呼叫中心,为用户提供7x24的服务支持。

仍需补课

虽然有投资和自营两只手,携程国际化仍然处于早期阶段。

对中国企业来说,国际化从来都不是坦途,甚至失败者众、成功者寡。梁建章提出的三年亚洲最大,五年全球最大并不容易,携程仍需补课,其与国际公司Expedia、Booking等依然存在差距。

出海这几年,陈瑞亮感觉到,海外酒店模式、数据量远比国内复杂,与Expedia、Booking合作之后,携程学习到了很多新理念和技术体系,携程的系统和运营有了明显提升。

比如给酒店提供的e-booking系统,携程与Booking的产品功能上差别不大,但Booking的工作非常细致,尽量把商户费力度降到最低。比如填一个表格信息,内容可能非常多,携程需要一次性全部填完才能使用系统,往往到一半商户就烦了;Booking的做法是先让商户填一些必选信息,其他可以折叠,系统使用起来之后再慢慢补充。

“类似这些东西都是跟Booking学,这只是在产品层面,还有其他很多细节。”陈瑞亮坦承。

在熊星看来,携程国际化最大的挑战在于,3万名携程员工90%没有国际化背景,缺乏国际视野,最基本的可能是英语不太好,需要引导所有携程员工找到自己的定位,更好地用国际标准服务好全球用户。

对此,几年前孙洁就开始在携程内部推动员工学习英语。携程为员工购买英语课程,专门设置带薪考试假,支持员工考托福、托业。虽然对于成绩没有硬性规定,很多人下班还是会自主学英语,到携程大学pro的APP里打卡。

张琨承认,部分一线员工对于国际化的认知并非一步到位。2017年,集团层面提出人才化、国际化和技术化,大家的解读很浅显,国际化就是要懂英语,人才化是要高学历,技术化是每个人都要懂点技术,人人都是产品经理。

随着一些同事被派到海外,甚至自己直接参与韩国、泰国市场项目,张琨才开始认识到携程国际化到底要干什么。

要做一家世界公司,仅在内部培养人才是远远不够的。

携程在内部讨论过,到底什么样的人是国际化人才。语言是基本的硬性要求,但远不止于此,应该对不同文化有强烈的好奇心,又足够开放和包容。

比如,携程认为北美是技术和产品人才的高地,应该加大引入的力度。今年6月携程在美国硅谷组织了一个两百多人的交流会,当时梁建章、孙洁以及携程CFO,酒店、机票等业务高管悉数到场。

10月,作为携程联合创始人、董事局主席的梁建章又现身复旦大学,在校园招聘会上延揽人才。

梁建章称,携程的全球化还要做很多努力, “虽然现阶段携程各品牌App都很强大,但是只有70%~80%的功能能够变成英文、日文、韩文等多语言,有相当一部分功能还在打磨,要把它变成全球化提供给全球的客户。”

携程发起了新战争。

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