数聚力量,智汇未来——数据驱动助力住宿业智慧升级
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数聚力量,智汇未来——数据驱动助力住宿业智慧升级

来源:恩佐2平台 2019-08-29 16:57:56

酒店该怎样迎合主流消费趋势,在竞争中脱颖而出?

【恩佐2平台】互联网时代,数据成为各行各业发展的重要依据,这对于酒店住宿行业而言,显得更为重要。同时,用户消费习惯不断变化,酒店市场消费环境持续变迁,洞察近几年消费者预订行为、入住偏好、服务诉求,对酒店住宿业的经营发展尤为重要。在数据为王的当下,依靠AI和数据库,酒店住宿业如何做到迎合主流消费趋势,在竞争中脱颖而出?

8月29日,在“2019恩佐2平台峰会&数字旅游展”分会坛“中国住宿业峰会”上,众荟信息CEO林小俊以“数聚力量,智汇未来——数据驱动助力住宿业智慧升级”为主题做了主题演讲,他从消费者的角度切入,分析了数据如何赋能住宿业发展。


众荟信息CEO林小俊

以下为林小俊演讲实录:

随着互联网、移动互联网的变化,消费年龄层的变迁,住宿业、旅游业的消费形势、消费环境、消费特征都在发生巨大的变化。今天,我将从数据的角度分析这酒店市场消费到底发生了什么变化、变化的结果是什么。

这些年中国酒店市场消费环境确实在发生变化,从2015年到现在,恩佐2每年都在分析酒店消费环境,每年都有新变化新形势出现。  

从消费者预订行为来看,整个旅游行业中的住宿行业是朝阳行业,需求在不断提升。为什么说它是朝阳行业?数据显示,在住宿领域,中国消费人群消费出行的频率在逐渐地增多,旅行逐渐成为了一种生活方式。

由上图左边的柱状图可以发现,从2015年到现在,用户出行频次每年基本上都有40-60%的增速,2-5次甚至10次以上的出行比重在逐渐在加强。在2015年,出行次数在6次以及6次以上的比例非常低,但现在已经占了一定的权重。中国的大众旅游时代,已经从数据上体现出来了。

从促进出行频次的角度来讲,不一定是一线城市占优,二三线城市到四线城市的渗透,已经发生了变化。出行频次最高的几个城市,不是一线城市中的北京上海,反而是三四线城市的梅山、商丘,当地的人群以及消费能力,通过旅游出行被极大地释放出来。

从预订行为订单量的情况看,线上订单量逐年增加,2018年的订单量同比增长了64%。随着二三线城市网络人口的红利期到来,在三四线城市的订单增长量更快,比如兰州、保定都有百分之两三百的增长,这意味着有很多业务在不断地往三四线渗透,这也是有数据依据的。

在消费的选择上,消费者对于自己的旅游或者出行住宿的消费选择行为越来越理性。从2015年到2018年,平均订单额逐年下降,从660元到降到600元左右,这意味着OTA在线预订渠道在消费入口里占了越来越大的比重,这也导致所有信息公开化和透明化,尤其是价格。消费者在选择的时候,价格已经变成了非常没有可操作空间的选项,消费者的平均订单金额逐年下降。其中,上海北京的消费能力占优,在订单金额平均值上排首位。

  

在做预订选择行为的时候,消费者考虑的不止价格,还会参考更多的因素,会找到更多可选择的对象进行比较。在预订一家酒店之前,消费者要浏览各种酒店,再做决策。2016年,消费者预订前浏览酒店的次数为23.6次,意味着消费者预订一家酒店之前,平均会约有23家酒店作为候选。到2018年,这个数据变成27.7次。线上每增多一个订单,每争取一个客人面对的竞争压力在不断地加剧,线上可竞争对手指标数在不断上升。

不同的城市,有不同的预订前浏览次数。比如在旅游城市三亚,消费者选择一家酒店,挑选的候选酒店数量平均达到约88家。越是旅游城市,选择的余地越多,消费者愿意纳入选择酒店群体范围更大,做决策的难度更大,意味着一家酒店想被选中的难度也更大。商务型的城市,这个指标急剧下降,商务出行目标里,大家在选择层面花的精力少一些、难度小很多。此外,周末也会比工作日选择的多一点,因为周末的旅游出行目标更大一些,所以做选择的精力和投入度会更多。

谈及预订趋势,消费者到底是不是以当天预订为主?是的,而且这个趋势越来越明显。酒店消费者当天预订天数,从2015年的49%的预订率到2018年变成65%的预订率,而提前多天预订率在逐步下降。消费者对于国庆长假进行住宿预订提前11天以上占比较大,达到占比14.2%,这意味着,做酒店的朋友们在争夺假期客源时,在调价政策以及库存管控上应该考虑相对长的周期。其中,当天预订占比最高是二三线城市,提前11天预订占比最高的城市更集中在一线城市。

大家都愿意什么时候出行?从上图左边的柱形图可以看到,周末出行的占比在不断上升,从2015年的24.7%上升到2018年的26.3%。工作日出行占比在逐渐下降。在周末同城预订酒店方面,订单占比不断上升,从2015年的24.1%上升到2018年的29%,这意味着,现在消费者的出行形态,已经逐渐往周末短途自助游方向上迁移,消费的随时性或者临时出发的意愿越来越强,随时出游的状态愈演愈烈。

在入住时长方面,入住一天占比最大,且比重不断上升,由2015年入住一天订单占比78%,到2018年,跃升到85%,这意味着越来越多的消费者,集中在非常短途的入住和出行。这再次说明,消费者出行的随意性和临时性越来越强,他们不愿意做太强的提前规划,也不会做太长周期的安排,更愿意短途的临时性的出行。对比下商务和旅游城市,两者在入住时长上,没有特别显著的差距,都是在百分之七八十左右。

针对酒店类型,消费者到底选择什么样的酒店,这是恩佐2需要关心的问题。随着消费升级,应该是入住高星级酒店的比例越来越大。但其实并不是,从数据可以看到,经济型的酒店订单量,绝对值是增加的,整体占比在不断地提升,到2018年经济型的客房订单量占比达50%。

所谓的消费升级,延伸到全国的消费市场并没有显著状态。中端酒店订单量在增加,占比一直在持续增加。经济型酒店占比提升,压缩的是高端和豪华型酒店的比例,中端和低端酒店消费是主流趋势,而且这个趋势在不断地上升中。但如果去一些旅游城市,消费者更愿意住豪华型酒店。一二线城市消费者出行的时候更愿意选择豪华型酒店,二三线城市出行的消费者以经济便宜为主。

从客源地角度看酒店预订变化,酒店预订客源地不断做下沉市场,不断地往三四线延伸,一线城市消费者预订酒店的占比在逐步下降,从2015年的40%下降到2018年的32%,二三四线城市在不断地上升。这意味着酒店做出发地客源的营销时,要更多投入到三四线城市做营销方案。这也是为什么像携程这类OTA们在三四线城市会花更多的资金做实体门店,做大规模营销的原因。

消费者出行目的是什么?到底是以商务出行为主要目的还是以旅游出行为主要目的?由上图左边柱状图可以看到,从2015年到2018年,出行目的有商务出行、亲子出行、朋友出游等等,而每一个柱状区域是每一年的变化,其中,作为主要的出行目的商务出行占比每年都在下降,降到了35%以下。而旅游出行在上升,旅游出行中家庭亲子游作为特别重要的分支,每年在不断上升,而且在近几年上升幅度非常大。其他旅游出行目的没有显著的上升趋势,这意味着对家庭亲子的细分市场以及这个群体壮大需要加以特别的关注,在产品的设计和推出,以及在营销方案规划和投入上,可以更侧重于这个细分市场的人群。在订单量趋势变化方面,家庭亲子在月份上的变化波动相对比较大,7-9月份达到高峰,这个高峰是家庭亲子游的黄金周期。

刚刚从消费者的出行意愿谈到预订方式变化,从宏观层面上可以推断出行业的演化方向,作为营销以及产品设计思路,当继续关注到消费者在酒店这个场景里的消费需求时,对于酒店的软件或者硬件的关注点的变化到底又是什么?从2015到2018年,消费者肯定会对酒店的服务或者硬件的东西越来越关注,但也有很多的指标越来越不被关注。

由上图可以看出消费者越来越不关注的硬件到底有什么。经济型酒店客人越来越不关注公共上网区、自动提款机,因为现在几乎每个酒店房间都是有无线上网功能,手机也可以4G上网,此外,公共上网区以及基础的设施设备越来越不被关注。高端酒店客人对洗衣服务、送餐越来越不关注。在服务层面,经济型酒店在几年前,大家还会关心热水热不热,或者关心很基础的卫生问题,随着各个经济型酒店品牌标准的一致性和质量的提升,消费者不再关注这方面了。此外,高端酒店以及豪华酒店客人对于安保、送餐越来越不关注。

    

什么东西是越来越关注的?这涉及到新的需求点。不管是经济型酒店还是豪华型酒店客人,对于空气质量的关注度越来越高,但不管住哪个类型的酒店,空气都是一样的。经济型酒店与高端酒店客人越来越关注USB。在服务的超前化与主动性方面,经济型酒店客人更关注免查房,高端酒店客人更关注睡前牛奶。从体验的角度来看,大家会发现低端中端酒店客人更关注第三社区人文服务,高端和豪华的客人关注酒店到能否带来特别细微的服务感受。

在大市场环境变迁中,酒店该怎么办?酒店该怎样迎合主流消费趋势,在竞争中脱颖而出?传统的酒店会说靠经验,但这个时代,靠经验不够,建议大家靠数据,用数据引导决策更有效,而且成本更低效率更高。大数据的应用永远是难题。

上图是这是恩佐2落地的公式,如何从酒店经营的角度用数据赋能酒店的全域价值,从方方面面提升和引导酒店更好地获得经营回报。这需要落实到酒店的客户维护、转化,转化率的提升、客单价提升、成本下降,方方面面都用数据的力量来引导酒店,做更好的经营决策和经营选择,利用数据化和AI能力实现落地的行为,这也是众荟一直在做的事情。 

从口碑的角度利用数据进行赋能,从服务的角度提升酒店质量管控,从投资回报率的角度来做酒店的选址和经营回报预测。在未来的时代应该还是数据的时代和AI的时代,基于更全面更宏观的数据来提升刚刚说到的酒店经营的公式里的每一个环节的效率,这就是未来酒店的经营方向。

谢谢大家!

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众荟信息 恩佐2平台峰会 HMC
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