IDeaS:收益管理最新技术趋势与酒店集团化收益
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IDeaS:收益管理最新技术趋势与酒店集团化收益

来源:恩佐2平台 2019-08-29 18:33:04

现在对于国内的酒店行业来说,“收益”意味着什么?未来有哪些新的技术与业务趋势?除了酒店客房以外,还有哪些能做收益管理的领域?

【恩佐2平台】数据、机器学习、AI等新技术驱动收益管理从单店定价策略向集团性定价策略转变。酒店集团化收益管理是如何建立的?如何帮助酒店集团有效提升业绩?从人才管理到流程优化,酒店管理集团有哪些成功的收益管理案例值得学习?酒店集团化收益未来有哪些发展趋势?

8月29日,IDeaS Revenue Solutions 中国区助理副总裁王越在“2019恩佐2平台峰会”分论坛【HMC住宿峰会】上发表关于“收益管理最新技术趋势与酒店集团化收益”的主题演讲,分享了酒店“收益管理”在科技时代的重要意义,以及做好收益管理的几点策略。


IDeaS Revenue Solutions中国区助理副总裁王越

以下是王越演讲实录:

IDeaS是一家专门做收益管理的公司。今天我想跟大家分享一下,现在对于国内的酒店行业来说,“收益”意味着什么?未来有哪些新的技术与业务趋势?除了酒店客房以外,能够做收益管理的领域,就是集团化。

每次总有人问:收益管理管什么?其实还是管那些东西。现在收益管理已经迭代到到2.0、3.0版本,有很多新的功能、新的技术,但是恩佐2的目的,始终是“在合适的时间、渠道上,以合适的价格,把合适的产品卖给合适的人”。这中间的做法,会随着技术应用的不断迭代而更新。

谈到收益管理的时候,很多人都要问:恩佐2目前处在收益管理的什么阶段?对于酒店来说,什么才是收益管理?我经常看到收益管理有特别漂亮的Excel表格和一些BI工具,也收集了很多市场热度以及分析了很多去年的数据。虽然看到了很多流量的变化,但这叫收益管理吗?

以前,我觉得这不算是。后来我尝试着让自己别那么“收益”,发现它可能也是。那这是收益管理的什么?这是对历史数据的分析。

第一步先要知道过去发生了什么

第二步是诊断业绩。你可以用自动化工具来帮你做诊断:生意好不好?哪天不好?是工作日还是周末?哪个房型?客人浏览这个页面是从哪一步开始的?你和竞争对手相比差在什么地方?

第三步是预测未来。你要知道的是,明天、下星期、下个月、甚至是明年的房型出租率和收入。2020年平均房价会比今天高吗?你预测明年会怎么样?这部分是靠算法。

第四步是运用好市场的情报,而不仅仅看竞品的价格。所有市场情报最后归结到自动化收益管理,这首先牵涉到大数据的应用,然后才是机器学习和人工智能。什么叫大数据?什么叫人工智能,什么叫机器学习?不知道,我最需要知道的是,用什么样的价格会得到什么样的出租率,用什么样的出租率和价格的组合会使收入最大化。这里面会用到一些数据模型,真正能做到这一步的酒店行业不太多。

在收益管理不断发展的过程中,恩佐2每一天都面临同一个问题:我应该卖给谁?以什么价钱、什么渠道去卖?不管是价格、渠道、产品,都会不断产生一些新的变化。价格方面,恩佐2会更多看到人工智能的介入,因为每个人的价格点都不同。

价格的制定不仅仅要把市场细分成“群”,更要关注每一个用户的预订渠道、偏好,以及对价格的敏感程度。 

数据是不是越多越好?并不是,对未来有用的数据才是好的。我看到太多的酒店花大量时间、金钱和资源做大数据,却没有真正解读数据。不知道数据背后的含义,完全是浪费。恩佐2看到的数据通常比较混乱。你想做收益管理,那么第一件事情就是把它归整,让它从“大”的数据变为“智慧”的数据,让智慧数据来告诉你,怎么做才对未来有帮助。

人工智能在未来会发展成什么样?不知道,但是我可以肯定的是,产品定价将会有本质的区别。恩佐2是不是可以突破所谓价格代码?我的算法完全可以,我今天不需要油价格代码,告诉你今天应该卖325.76。所有人工智能的落地都需要恩佐2全行业的共同发展,而不仅局限在某个领域。

收益管理经常被很多酒店当做突破口,因为它可以引出很多问题。比如说价格,当这个酒店有100个需求量时,如果卖40美元能够抓到60个需求量,卖60美元能够抓到40个需求量,那么收入永远是2400美元。这其实是中型分布的正态数据,上面的最高点应该是2500美元。接着,你要把价格分为第一档、第二档、第三档、周末,淡季、旺季,最后找出让客人接受的最高价格点。这个过程就是智能定价。

举另一个智能定价的例子,在标准定价当中,会有一个标准价格,也会有很多折扣价格。折扣的比例是不是固定的?很多酒店折扣的比例是靠脑袋拍出来的,预付为什么是9折?现付为什么是8折?当收益管理满足技术上的需求后,这些问题都可以用算法告诉你。比如标准价格是一百美元,但按照淡季和旺季的不同需求,在高需求量时期,你的折扣率应该更低一点,在低需求量时期折扣率要更高一点。标准价格、所有预付价格、所有含餐价格,以及打包门票的价格,都不再是固定的比例。淡季的折扣率跟旺季的折扣率也完全不一样,每一个人的价格点不一样,看到的折扣比率也都不一样。这才是未来收益管理的方向,不要只看传统意义上的市场细分。在一线城市,北京、上海有一些酒店做得蛮成功的,而香港是做得最成功的一个城市。

在不太成熟的市场,你或许不能确定你的客人是否能接受或是否需要被引导接受,这样完全没有“价格体系”的状态。但是有一点,在IDeaS帮助的一万多家酒店中,智慧定价可以帮助酒店收入实现同比增长7%-15%。

现在,渠道变得越来越复杂了,恩佐2确实要有对数据的分析,对酒店的客房、餐饮的PMS历史数据的分析,对渠道也要有更详尽的数据,预测一下每一个OTA对恩佐2下个月的产量有什么影响,哪些是带来最大利润的渠道。最后要怎么去优化房量、价格、不同的产品。

利润与收入不同,一些酒店与渠道的合作时间很长,但带来的是收入,而不是利润。因为获客成本比较高,佣金成本也比较高,甚至有一些渠道是把酒店原来的客人转化掉了,那有什么意义?

每客收益要跟常旅客计划、会员系统打通,从客户搜索到离店的过程中,把每一个环节结合起来。酒店是综合性的项目,有餐饮、会议、演出、乐园,甚至还有赌场,客户收益是一切项目的核心。这个客人今天免费,再送上一些餐饮代金券,那企业一定会从其他地方来获取收益,不管是在门票领域、娱乐领域、交通领域甚至是博彩领域。

所有客户的系统最重要的是连通,把 PMS酒店操作系统、CRS中央预订系统、CRM会员体系这几个系统和收益管理系统打通后,才能拿到客户的数据,才能知道客户上次是什么时候、以什么价格来预订的,才能知道他的偏好是什么,他的价格敏感度在哪里,如果给他一个免费房他会不会有消费其他领域的冲动。

不仅是酒店,还有很多新的领域都在尝试做收益管理。停车场的收益管理是恩佐2正在进行的项目,和酒店同一个道理,只要是有固定的场地和产品,可以接受一个动态的价格,那就可以优化,可以在供不应求的时候用价格的杠杆。

会议往往是很多酒店比较头痛的地方,它的投资比较大,如果做得不好,投资回报率比较低。关于会议场地的收益管理,建议大家考虑几个维度:

第一,未来新的技术怎么帮到会议场地收益管理?从未来的需求量来做预测,特别是和其他消费联动一起的需求量。不仅仅是开会,还有用餐用房用车,其他消费等等。会议场地的利用率和单客收益这两点要平衡起来。有的时候很多酒店忽视了单客的收入,而单纯追求场地的使用率,使得最终效率不太高、坪效不太高。

第二,置换成本,这是对收益管理比较重要的概念。我做这件事情会有什么效果?做另一件事情会有什么效果?把两个结果做一个比较,有点像博弈,看看哪种组合会有最好的效果。 在会议场地中这种置换的成本计算尤为重要。做酒店的人,如果有这个体会,相信你明白我说什么。婚宴订单要不要接?提前八九个月开始订,订好往往是最好的场地,但后面有大的团来预订,就要考虑到底要不要接这个婚宴订单,可能需要做一些计算,大多做法是采用非常传统的先到先得,谁先订谁就订到了。站在收益管理的角度,由于新技术的涌现,不管是算法的迭代,还是每客收益预测的技术,都可以让酒店抛弃先到先得的理念,通过对未来的预测,把其他领域的优化都能做得更好。

最后,是集团化的收益管理。随着集团化进程的加快,很多总部都面临的问题是:恩佐2的资源怎么才能最大化地利用?怎么让可信业务有战略,而且能够执行下去?我有一个战略,可是门店不执行怎么办?一个集团用收益管理逆控价格、渠道等,就不怕战略执行不下去。

技术平台有一个智能化的过程,第一要融合连通,第二要看未来的新技术,新的技术IT不仅仅是支撑性的部门,它本身就是生产力,新技术的涌现会给恩佐2带来一些新的想法。今天的分享给大家作为一个参考。

谢谢大家!

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